B2B-verkkokaupan tulevaisuutta käsittelevän blogisarjamme toisessa osassa pureudumme syvemmin siihen, pystyykö paikallinen tukkukauppa kilpailemaan globaalien B2B-markkinapaikkojen ja -alustojen kanssa ja miten se tehdään?
Verkkokaupan kilpailuetuja sekä tukkukaupan mahdollisuuksia meille avasi STK:n ja kumppanijärjestöjemme webinaarissa puhunut Alibaban entinen Euroopan johtaja James Hardy.
B2B-verkkokaupan kehityspolku
James Hardyn mukaan verkkokaupassa luodaan arvoa kolmella eri tavalla. Lähes kaikki B2B-verkkokaupat käyvät läpi samankaltaisen kehityspolun vaiheet, alkaen kolmannen osapuolen tuotteiden välittämisestä (3rd party) ja myymisestä (1st party) kohti omien tuotteiden (own brand) myymistä ja tuotteiden varastoimista. Viimeisimmässä vaiheessa tuotot ovat myös suurimmat.
Olennaisimpana päätösetappina Hardy pitää ostotapahtuman omistamista (own transaction). Hardyn mukaan B2B-verkkokauppa kasvaa merkittäväksi toimijaksi vasta kun se pystyy tarjoamaan kattavat tuotelistaukset (product listings) sekä omistamaan myös ostotapahtuman (check out).
Tällöin alusta saa komissiomaksuja jokaisesta maksutapahtumasta sen sijaan, että se kerää maksuja myyjiltä alustan käyttämisestä. Saavutettuaan tämän etapin, alusta on varteenotettava kilpailija tukkumyynnille. Tässä vaiheessa myös kuluttajakokemuksen ja luottamuksen merkitys kasvaa.
Esimerkiksi Amazon Business ja Alibaba ovat molemmat siirtyneet kehityspolun viimeiseen vaiheeseen, ja niillä on myös omia brändejä myynnissä.
B2B-verkkokaupan kilpailuedut
B2B-markkinapaikkojen merkittävimmiksi kilpailueduiksi Hardy listaa verkoston (network effect), luottamuksen (trust) ja löydettävyyden (match).
Verkosto
Pienempi paikallinen tukkukauppa ei pysty Hardyn mukaan koskaan kilpailemaan satojen miljoonien käyttäjien markkinapaikoista niiden jo saavuttaman etumatkan vuoksi.
Isot verkkokaupat pystyvät laajan verkostonsa avulla kilpailemaan myös pienemmällä niche-markkinalla myymällä erikoistuotteita, mutta valtavalla valikoimalla. Suurille toimijoille valikoiman laajentaminen on myös kustannustehokkaasti toteutettavissa.
Sen sijaan niche-markkinalla luottamus ja löydettävyys ovat keinoja, joilla tukkukauppa pystyy Hardyn mukaan kilpailemaan.
Luottamus
Verkostoituminen on välttämätöntä, mutta ilman asiakkaiden luottamusta markkinaosuutta on mahdoton säilyttää pitkällä aikavälillä. Ilman luottamusta ei synny kauppoja, eivätkä ostajat halua jakaa tietojaan epäluotettavalle taholle.
Esimerkkinä Hardy kertoo tutkimuksesta, jossa testattiin luottamuksen merkitystä ostopäätöstä tehtäessä. Pelkkä maininta sivustolla siitä, että tavara on Amazonin varastossa (”Fulfilled by Amazon”) lisäsi myyntiä 30–40 % verrattuna tilanteeseen ilman kyseistä lisätietoa.
Löydettävyys
Löytämistä helpottava laadukas ja nopea hakutoiminto on Hardyn mukaan merkittävin erottautumistekijä B2B-verkkokaupassa. Voittajiksi valikoituvat ne alustat, jotka panostavat löydettävyyteen ja käyttäjäkokemukseen.
Usein suurimmat markkinapaikat ovat heikoimmillaan juuri löydettävyydessä. Sen sijaan erikoistuneilla verkkokaupoilla on useimmiten parhaimmat algoritmit niche-tuotteiden osalta. Lisäksi erikoistuotteiden yleisö on helpommin kohdennettavissa.
Lopuksi
Verkoston, luottamuksen ja löydettävyyden ohella suuret B2B-markkinapaikat pystyvät kilpailemaan tukkukappoja vastaan myös hinnalla, sujuvuudella (tehokas logistiikka ja nopea kuljetus) sekä laajalla valikoimalla.
Tukkukauppiaan ylivoimainen valttikortti on kuitenkin ansaittu luottamus valmistajien sekä asiakkaiden taholta. Hardy painottaa, että isot B2B-markkinapaikat eivät koskaan tule korvaamaan tuttua tukkukauppaa, jolle voi soittaa, jolta voi puhelimessa kysyä neuvoa tai tilata tuotteita.
Lisäksi kannattaa muistaa, että bisneksessä aika on rahaa. Hardyn mukaan Amazonista on vaikea löytää mitään, mutta esimerkiksi UK:ssa toimiva B2B-verkkokauppa Zoro on panostanut hyvään hakutoimintoon.
Kilpailussa pärjätäkseen tukkukaupan kannattaa siis panostaa nopeaan löydettävyyteen ja laadukkaisiin hakutoimintoihin, asiantuntevaan asiakaspalveluun ja tuoteneuvontaan.
Lue myös ensimmäinen Hardyn esitykseen perustuva blogikirjoitus Tukkukauppias, tiedätkö mitä kv. B2B-verkkokaupassa tapahtuu?
Yritysten välinen tukkukauppa ja sen tulevaisuuden kuvat -webinaari järjestettiin yhdessä Rasin, Teknisen Kaupan liiton, LVI-infon ja STK:n kanssa toukokuussa 2022.